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    趙旭:藝術品電商有未來嗎?

    時間:2015-03-20 09:23來源:未知 作者:侯寶齋網站管理員 點擊:
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    在2011年3月刊的《芭莎藝術》中,專訪了彼時只用了短短6年就改變了中國 藝術品 行業交易版圖的趙旭。 一年后,他與4位合伙人共同投資創辦了藝典中國。如今,這家在線藝術品交易平

    在2011年3月刊的《芭莎藝術》中,專訪了彼時只用了短短6年就改變了中國藝術品行業交易版圖的趙旭。

    一年后,他與4位合伙人共同投資創辦了藝典中國。如今,這家在線藝術品交易平臺正在藝術品在線交易的潮流中逐漸占領市場。盡管它的道路并非一帆風順,但它所展現的,卻是整個中國在線藝術品交易市場的發展軌跡。

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    趙旭,現任保利國際拍賣有限公司執行董事、藝典中國創始人,集畫家、室內設計師、書畫經紀人、當代藝術專家多重身份于一身。在過去十年中,他改變了中國藝術品拍賣業的版圖。而如今,他勇敢而執著地投身于藝術品電商的浪潮中,使之當之無愧地成為了業界的領跑者與創新者。

    勇闖全新藝術領域

    在《芭莎藝術》記者采訪趙旭先生的幾天前,他表示有投資人意欲給藝典中國藝術品拍賣網(以下簡稱“藝典”)1億美元的估值,收購其股份。面對互聯網的強勢資本,趙旭與股東在微信群里興奮地討論了一番,難掩激動。但當大家都冷靜下來,趙旭拍板拒絕了這筆投資。

    此時,距離趙旭建立藝典已經有兩年多時間。“對于互聯網來說,我走了條很長的路。早期作為無知的投資者,找來幾個不適合的管理者混亂試水,犯下了低級錯誤,想來都可笑。我一度也曾想把藝典賣掉。”在傳統藝術品拍賣領域摸爬滾打多年并帶領保利拍賣取得輝煌業績的趙旭,在藝術品電商行業出師不利。

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    作為中國藝術品市場最大交易平臺的掌盤人,趙旭成名甚早。最為坊間稱道的是,自2005年與保利文化共同成立保利拍賣后,在十年中,他以極富創新持續引起中國藝術品拍賣市場的轟動與繁榮。2007年春拍時成立了夜場拍賣,將當代藝術大量引入中國拍賣市場。此后,夜場拍賣成為了中國拍賣市場的常態。2008年,保利成功獲取尤倫斯夫婦的大批藏品拍賣權,帶動了略顯疲軟的市場反彈。進入2015年,面對市場急墜的調整,他竭盡全力在“保利十周年”中做文章。

    “老前輩的保守和保利的創新是兩種風格。一是從經濟方面去看,二則我關注到了藝術品特殊的收藏人群,我認為在這時候才有機會。”趙旭說道。

    他是個天生的商人、營銷者、職業經理人。但同時,他也是藝術家和收藏家,還忙里偷閑作畫,深愛英國藝術家達明安·赫斯特的作品。如今,他又對自己發起新的挑戰,要進入藝術品電商這個全新的領域。

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    中國藝術品電商發展簡史

    大勢與機遇

    此時,全球的藝術品拍賣市場也將目光鎖定在線上拍賣的市場——即向線上轉移。

    2011 年,一家名叫HIHEY的藝術品電商上線,它和年輕藝術家合作,這些藝術家不需要名氣,不需要參加過多重大的展覽,但作品需符合年輕白領的需求。此時,“買得起的藝術品”開始在年輕消費者中逐漸流行。

    此后幾年內,諸多“消費藝術品”拍賣網站相繼出現,并逐漸向移動互聯端轉移。在過去的一年里,佳士得2014 年的新買家中,有32% 來自在線平臺;而蘇富比表示,他們在2014 年里有近25% 的買家來自網上。佳士得歐洲區總裁皮爾卡寧(Jussi Pylkannen)甚至表示:“我們已經增加了一倍的電子商務銷售,近20% 的業務是私洽。我們不再是一家傳統的拍賣行。”

    2014年8月,文化部文化市場司出版發行的《2013中國藝術品市場年度報告》顯示:2013年,我國藝術品市場交易總額超過2000億元,其中藝術品網上交易額為30億元,同比增長67%。某藝術網站負責人玩笑地戲稱,每天,都能看到一家藝術品交易電商誕生。

    但直到2014年第二季度,藝典都并未找到身份定位。成立之初,趙旭將它定位為一個鑒定網站。2012年,他與四位股東投資400萬元創辦藝典,在線售賣以泛藝術品為主的拍賣品,包括了當代藝術、中國書畫、藝術衍生品等多個種類。2013年5月,藝典中國與淘寶合作的“傅氏家族書畫作品淘寶拍賣會”取得了總成交額250.95萬元、成交率95%的成績。

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    趙旭《星際穿越》(局部),混合材料,150×200cm,2014年

    從整個藝術品拍賣市場來說,藝術品電商找到了藝術品拍賣公司在運營上的一大缺陷。在此之前,拍賣公司鎖定的是少數大客戶,拍品也盡量選擇精品,通常這些作品都價格不菲。之所以選擇這種運營方式,是因為拍賣公司的成本高企,而在同等成本下,高價精品的利潤空間顯然大過只有幾萬塊的位于價格底端的藝術品。因此,舍棄掉部分藝術品的生意是藝術品拍賣公司一直以來的策略。

    互聯網給了所有藝術品在線交易平臺機會,去展示“互聯網精神”介入藝術品拍賣市場后的重要意義。在此之前,藝術品拍賣現場并非是一個人人準入的場所,新手必須繳納幾十萬元的保證金,才會得到一張競買號牌。而如今在網站上,只需要注冊一個賬號,人人都可以參與拍賣。此外,拍賣會必須集中在一天的某個時間段來完成,也必須一件接著一件地拍賣,而線上拍賣則解決了即時和實時的問題,在幾天的拍賣時長內,買家同時可以參與到多件藏品的競拍中。

    而這對于作為北京榮寶拍賣總經理、藝典中國聯合投資人之一的劉尚勇來說,意味著可以借助在線交易平臺提供給他的客戶更好的服務——通常,在作品征集時期,拍賣行為了獲得某些精品,而不得不接受委托人全部的拍品,其中大部分的拍品估價不高。如今,拍賣行可以把這部分拍品轉移給線上平臺,作為對委托人的補充服務。劉尚勇認為,電商是藝術品行業業態的創新。“傳統拍賣被約束和限制的地方越來越多,相反網上的空間大,自由度大,服務的面寬。”

    齊凱負責在藝典中國征集拍品,他對此也深有體會。自進入拍賣行業以來,他發現傳統拍賣公司花在酒店、招待、拍賣圖錄以及專業人員雇傭上的成本越來越高昂。當他進入藝典工作后,他發現,這些成本都可以省掉。因此,在征集上不用特意地去追求所謂的高價位藏品,這讓他的征集工作變得比原來更寬泛。

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    趙旭在作畫

    作為趙旭的多年好友,在劉尚勇眼中,“趙旭是行業中年輕的重要人物,他做藝術品電商可以調動多方面的資源。”他讓劉尚勇領略了什么是“精力決定權力”,“他的精力那么大,那么能干就給你干吧!”他笑著說。

    但趙旭承認,過去兩年,藝典完全是個錯誤的悲劇。“由于一開始聘請了不懂互聯網的管理者,產品無人真正負責,團隊和賬目都處于混亂狀態。”2013年12月,藝典與淘寶的合作成交額尚佳,各大媒體開始陸續報道。當時的團隊告訴趙旭,藝典有未來了。甚至現在,一些被藝典辭退的員工都認為與淘寶合作藝術品拍賣是藝典的成功。但后來,趙旭發現他們只是為別人做嫁衣。

    當時,在保利及藝典的號召下,榮寶等藝術機構也先后入駐淘寶拍賣會,為淘寶拍賣的藝術品成交額帶來了跨越式增長。這樣的合作促使淘寶成為了中國藝術品第一大電商。趙旭發現,“藝典根本不是在做藝術品電商,只是在做愚蠢的截圖、上傳工作。”同年4月,董事會最終決定讓第一批藝典CEO、高管及各部總監等離開,占公司全員的60%。

    10月28日——藝典電商上線

    2014年8月,趙旭聘請了邱童——一位專業的互聯網從業者,來管理藝典。后者曾于2006年創業,后公司被騰訊收購。在與趙旭接觸后,他發現,藝術品電商也許正是未來。“傳統的互聯網勢力是進不來這個行業的,它有一個比較高的行業門檻;同時它們對互聯網的接受程度又是比較低的,所以傳統的互聯網公司想往這個方向去滲透,這可能是個機會。”

    2014年10月28日,藝典上線的第一個產品是微信拍賣移動端。這是一個基于微信平臺的線上拍賣產品,只需要在微信中加關注,輸入手機號,便能注冊為藝典會員。拍品從中國書畫、玉石珠串到藝術衍生品,底價則從人民幣200元到600萬元不等。為了不影響微信付款,藝典還與易寶達成大額支付協議。與此同時,拍賣流程沿用了線下的方式,用戶在參拍時需繳納保證金,并可在拍賣時長內多次出價,直到拍賣結束。至此,藝典作為一個“再次創業”的藝術品在線拍賣平臺的雛形初現。它的定位是消費藝術品,而非投資藝術品,這也就確保了它用戶的大眾化;此外,它看重移動互聯網,尤其是手機端口的市場;最后,它簡化了線下拍賣流程,并將其搬到線上。

    “為什么藝術品這個行業遲遲沒有被互聯網所改變呢?其核心在于這里面有很多建立在信息不對稱基礎上的潛規則。藝典要做的是打破藝術品行業目前存在的壁壘,讓它的消費價值更加凸顯出來。”邱童說。

    曾經在杭州,趙旭碰到一個藝術品電商CEO,他對趙旭說:“大哥,我們早晚會把你們傳統行業干掉。”而趙旭笑著回應道:“老弟,拍賣行業是藝術品交易的塔尖,從人類文明的開始就有拍賣,大約已經存在了三五千年了,人們需要到現場欣賞藝術品并體驗真實的感覺。以現在互聯網的速度,再先進的產品一個月內都能被超越。但成功取決于在藝術界的影響力、號召力、專業性和資源。”

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    趙旭《太陽分子運動》(局部),混合材料,200×200cm,2014年

    藝術品拍賣公司相對網站屬于重資產運營。例如保利拍賣旗下的60 余種藝術品總成交額近百億元,卻要每年付出極高的運營成本。因此,對于藝典這樣的輕資產管理,趙旭顯然能夠更得心應手。事實上,這也是他為何不接受1 億美元投資的原因。藝典是一個輕資產且商業模式十分明確的項目,在未來一年內或將達到1 億元的交易額,可預見的現金收益保證了它并不需要靠融資支撐。

    而更重要的是,他并不欣賞互聯網行業現在把融資作為炒作的風氣。“如果我在做一個對我來說很快樂的事情,最后融了一筆錢,我就得每天為這些人去闡述為什么還不賺錢。我只能找到一個理解我、給我時間、跟我共同承擔風險的投資人,而且我不會為融資做宣傳。拿到融資并不證明成功,真正的成功是淘寶的成功,我更喜歡做淘寶。”

    這種“任性”的倔強語氣,讓人想起了他的藝術家身份,自1996年的中國美術館個展以后,趙旭在忙碌的工作中幾乎難以抽身專心作畫,但卻一直不肯放棄。近年來,他重拾畫筆,從此前上世紀90 年代初的國畫創作改為畫油畫。北京四季酒店大堂對面那幅“星河系列”作品就是他的近作,深藍色廣袤宇宙上星辰點點,有著20 世紀上半葉的抽象主義色彩,亦能看出其嫻熟的國畫技巧。

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    趙旭在作畫

    正是看中趙旭身上有藝術家的一面,投資人王強才愿意在藝典中國上投入大筆資金。此外,王強也認為,藝術品電商一定是未來的趨勢.,而他對于藝典的期待是——占領手機的第二頁屏幕,“凡是熱愛藝術的人都能在其手機第二頁屏幕軟件中看到藝典的客戶端,這是我們的目標。”

    邱童認為,藝典未來的市場不僅僅在那500 億元的線下拍賣市場中,而是在整個千億甚至是萬億的泛藝術品市場中。而趙旭已經為未來的藝典設想了各種經營模式:拍賣和商城針對大眾,微信平臺針對圈子。大部分會是泛藝術類拍品,給喜歡藝術的人玩,少數則是純藝術,給真正懂的人玩。甚至,他也希望涉足藝術品金融。

    與拍賣行是合作 而非競爭

    英國經濟學家唐·湯普森(Don Thompson)曾在《1200 萬美金售出的鯊魚》一書中說起自己第一次拿到一個拍賣號牌的時刻。他想象,“萬一自己不小心撓了下鼻子或者推了下眼鏡,會不會莫名其妙買下一幅我買不起的畫呢?”隨后他發現,這種想法十分幼稚。因為拍賣會只有小部分是完全透明的,而更多則是拍賣界謹慎的內部規則和秘密。

    事實上,邱童所看到的“信息不對稱”正是拍賣行業最有魅力的部分。它富含儀式感和游戲感,在參與性上無可替代,同時,還提供藏家需要的認同感和體驗。“藏家必須跟他認可的一個公司或者專家黏在一起,這種黏附性特別強。而文化本身就是很黏性的,所以藝術品跟硬邦邦的工業產品不一樣。”劉尚勇說。另一方面,越是昂貴的藝術品交易,越需要提供更精細的服務和信息,這種信息甚至包括一件藏品背后全部的歷史文化脈絡。

    這正是如藝典等在線交易平臺未來將要面臨的問題。盡管它們開設了自己的線下體驗店,但就用戶體驗來說,它始終無法代替傳統拍賣公司所帶來的“富人游戲”的刺激感,也不能代替一個專家和藏家之間的緊密聯系。對于用戶來說,高價拍品需要更個人定制化的服務。而這種服務,目前來說,在線交易平臺無法提供。

    更重要的是,對于藝術品來說,誠信、信譽、貨源、售后服務、團隊成員的專業程度等,都需要比其他網購產品有更多的保障。對此,藝典采用的方式是,從一開始就讓藝術機構上傳的圖片不得有任何修圖。此外,它還雇傭了一個專家組,以便鑒定機構提供的作品。在藝典,這些藝術品都要經過四層鑒定,首先是征集的業務人員,其次是公司,第三是專家,最后是公司再次審核。除此之外,為了增加用戶的體驗效果,他們還在798藝術區開設了一個線下店鋪,挑選線上的精彩藏品在這里展示,并定期舉辦活動和展覽。

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    在貨源方面,藝典中國專門成立了一個藝典拍賣公司,確保由專業且有資歷的業務人員為其征集作品。它也與保利、榮寶等拍賣行合作,將其資源轉化到線上。

    藝典的用戶群,年齡段主要在20到40幾歲之間,少量在50歲以上。在這些人中,買藝術品做生意或者送禮、用作室內裝飾的買家居多。這決定了藝典拍品的實用價值大于收藏價值,同時也意味著,這些買家并不如專業收藏圈內的買家一樣,對于藝術品分享和品鑒有較大的需求。

    盡管如此,邱童坦言,藝典仍然面臨著物流和售后等諸多問題,他也在試圖構建自己的大額支付系統。

    未來,像藝典這樣的藝術品電商面臨的最大挑戰仍然來自它作為一個藝術品交易平臺,如何建立一個完善機制,并控制好入駐商家的拍品質量的問題;第三方合作商家的不可控制與藝術品電商的聲譽之間的矛盾,哪怕京東、淘寶這樣的傳統電商網站也并未找到好的解決方法。而藝術品對品牌信譽的要求更高,用戶更加挑剔。

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    也是為何劉尚勇認為,藝術品電商和拍賣行之間是互補的關系,而非競爭關系。他說:“更為關鍵的是,藝典在做一個通過信譽建立起來的藝術品專業交易C2C 平臺,拍賣在日后只是藝典業務的一部分。”對此,趙旭深表認同:“很多人說藝術品電商做不成,也有很多人認為藝術品電商會沖擊傳統的藝術品拍賣或傳統的藝術品交易,我認為這都是不現實的,藝術品電商肯定可以成功,但藝術品電商的成功不會對拍賣行業或傳統高端藝術品行業進行沖擊。”

    總有喜歡新鮮的人向往電商,也總有傳統的人喜歡摸到實物。“如果說99% 的藝術品電商會是悲劇,那么1%中可能會有藝典。”趙旭對處在藝術電商混戰中的藝典充滿了自信。
     

    編輯:羅遠

    來源:《芭莎藝術》2015年3月刊

     

    (責任編輯:侯寶齋網站管理員)
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